“2019中國房地產企業品牌價值50強”揭曉 品牌發展平穩有序價值持續增長



9月19日,“2019中國房地產企業品牌價值測評成果發布會暨房地產品牌發展高峰論壇”在云南撫仙湖舉行。這是中國房地產業協會、上海易居房地產研究院中國房地產測評中心連續第九年開展此項活動。

榜單分析:

強者恒強10強排名分布基本穩定

根據測評報告,中海地產集團有限公司(中國海外發展有限公司)、恒大集團和萬科企業股份有限公司分別以629億元、541億元和467億元品牌價值,繼續蟬聯2019中國房地產開發企業品牌價值排行榜前三強,保利、碧桂園、華潤置地、龍湖、融創中國、廣州富力、華夏幸福分列四到十位。

從近兩年中國房地產開發企業品牌價值10強榜單來看,2018年到2019年行業前十強企業換榜率為0,僅名次前后有所變化,品牌企業憑借強勁的銷售表現和運營能力持續占據領先優勢。

從區域分布來看,品牌價值50強企業主要由華東、華南企業區域占據,且兩個區域占比相差不大。前10強中,華南區域房企獨大地位不減,總計有7家,其余3家為華北房企。11-20強則為華東和華南房企。華北、西南、華中區域房企多數位于在21-50強之間,且西南品牌房企進入榜單數量較少。

從資本角度看,上市房企依舊保持強勢地位,前10位房企均為上市房企,品牌價值顯現連年增長態勢。非上市房企數量同2018年一致,均為10家,以融僑、祥生等為代表的非上市房企,通過穩健的經營布局,對產品的精耕細作依舊躋身品牌50強。

品牌成長分析:

發展平穩有序?房地產企業品牌價值持續增長

測評報告指出,2019房地產開發企業品牌價值50強的均值為177億元,20強的品牌價值均值為279億元。企業品牌價值總體呈現穩步增長的態勢。這主要得益于近年來房企業績的持續良好表現,同時作為企業公民承擔了更多的社會責任。

從品牌價值的增長速度看,2015-2019年,品牌50強房企的品牌價值均值平均年增長率為12.12%,品牌20強房企品牌價值均值平均年增長率為10.67%。不過,隨著行業整體從高速增長轉變為有質量的增長,房企品牌價值增長速度有所放緩。2019年50強品牌價值增長率為7%,20強品牌價值增長率為4%,增速較2018年分別下降5%和8%。

從各梯隊品牌價值區間分布來看,品牌價值在200億以上的第一梯隊企業數量為14家,占比為26%。品牌價值在100億到200億之間的第二梯隊企業有30家,占比為57%,較2018年增長15%。從近五年的數據來看,第一梯隊的品牌房企數量趨于穩定,第二梯隊的品牌房企持續擴容,從2015年的26%持續擴大到57%。

房企品牌價值的持續增長,也使得優勢品牌房企持續保持領先。在經濟運行面臨外部不確定性和自身下行的壓力背景下,龍頭房企憑借品牌和規模優勢,營收能力持續保持強勢。從數據來看,10強企業2018年超額收益均值的增長率為58.34%,20強企業的超額收益均值的增長率為28.22%,50強企業的超額收益均值的增長率為35.16%。

品牌特征分析:

品牌特征梯度分化?企業布局策略各有側重

作為第一檔次的品牌,龍頭企業經歷數輪經濟與房地產周期后,自有資金充沛。這些企業往往直接外延并購相關領域的成熟品牌,從而實現新業務的擴張。如恒大提出“新恒大、大戰略、大格局”的構想,將房地產開發作為產業布局的基礎,將高科技產業作為產業布局的龍頭。萬科作為“美好生活場景師”,布局商業地產、物流。融創則從萬達購買了大額資產包,目標成為中國美好生活整合服務商。

第二梯隊的中部企業,則對于品牌建設的需求較為迫切。從業績的增長來看,該排名分段企業2018年流量金額的增速同比平均值為42.77%,高于排名前十企業的均值28.41%。品牌建設內容主要強調自身產品品質,同時引入美好生活概念以尋求業務拓展。

此外,從品牌市場分布來看,其作為品牌價值的重要參考指標,一定程度上反映了企業品牌的廣度。隨著排名分段的提高,進入城市的平均數量也相應提升。所以,一定數量的城市布局是提升品牌影響力的必要保證。但是布局城市數量與超額利潤、企業品牌價值并非簡單的線性關系。

品牌效應分析:

溢價效應漸穩 融資成本優勢明顯

品牌價值帶來的溢價效應及成本優勢受到諸多房企的重視。一方面,消費結構的升級倒逼房地產行業逐漸走向精細化。另一方面,在整體行業“強者恒強”的背景下,具有高知名度的房企推盤動向可以獲得消費者更多的關注度,品牌給消費者帶來的情感價值大大提高客戶對產品、對企業的認可度和忠誠度,從而形成連鎖效應,這也使得消費者更愿意付出高溢價。




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